微信互联网思维初养成
相比于天虹商场,在2月11日释放信号的两天后,王府井迅速推出了与腾讯合作的首个落地活动。在活动现场,传统零售往日除低价促销外的沉闷营销场景被打破,顾客踊跃地扫描二维码,通过微信支付1分钱,获得饮料、玫瑰花等商品。
尽管目前王府井方面还未在门店内实现微信支付,但据王府井CIO刘长鑫透露,3月8日,微信支付功能将走进王府井所有有条件的收银台。据王府井内部人士透露,公司还在规划与支付宝合作。从嗤之以鼻到主动接洽,传统零售对于互联网的态度也发生急速转弯。
西单商场总经理尹阿奇认为,传统零售官方购物网站之所以一直不温不火,一方面是由于体制限制,另一方面则是资源有限。“百货店经营者欠缺互联网思维,也欠缺握在自己手中的品牌资源。经营者总是一味地想通过调整品牌组合破解千店一面的同质化局面。”
与过去1.0时代中传统零售自主研发的线上商城相比,2.0时代的新媒体触网潮才真正吸引了消费者的眼球,让传统零售真正开启了o2o之旅。一位资深业内专家认为,在国外真正做强线上的还是从实体商业起家的公司。而在国内,由于传统营销模式的根深蒂固,实体零售商始终难以快速转变思维,一直围绕商品经营转圈,忽略与消费者建立联系,难以产生社交型互动。PC端网购逐渐放缓,消费习惯发生了再次转移,在微信等移动互联网新平台横空出世后,也让传统零售商迎来了更为实用的触网契机。
有一种观点认为,传统零售联营互联网大佬,让其核心的消费者数据落入他人之手。但分析人士认为,传统零售不会受到实质性威胁,移动端展示的商品SKU毕竟有限,而线下门店对于商品的体验与丰富性更有广度。
目前,企业可利用数据占比不到15%。事实上,王府井接洽腾讯也不再是简单的销售渠道扩充,如果双方未来真正能通过数据分析、技术运营等更深层次的合作,让原本孤立的数据信息走向整合,将大数据应用真正落到实处,千店一面的同质化局面将得到破解。尹阿奇表示,无论是微信、微店还是其他形式,实体零售做O2O真正想实现的是通过线上营销吸引消费者去线下消费,让O2O产生一次闭环交易,线上到线下然后再回归线上。
升级版会员卡
过去,商场为增加顾客黏性发明了会员卡,将消费者招纳成会员,向其推送优惠信息、折扣返券等。在腾讯上线微信、微生活会员卡等一系列应用后,物理会员卡片基本消亡,取而代之的是会员信息的线上转移,这也让o2o模式为传统零售带来了更多想象。
对于微信的感受,悠唐购物中心副总经理刘敬表示,目前,手机客户端的一些应用备受消费客群的关注,商场也将通过这条渠道增强消费者到店的体验感受。让消费者及时获得商场资讯、增加服务互动性、便利性。
除了营销、支付外,北京华冠商业经营股份有限公司总经理肖英认为,数据分析将是传统企业与互联网企业学习、合作的重要一环。“从微观服务来说,通过对消费者长期消费习惯分析,把握消费者需求,帮助商场进行精准定位。”
不过,随着越来越多的商业企业开通微信服务账号,消费者也将再次遭遇信息泛滥的袭击。华润五彩城总经理祝林表示,如果消费者厌烦大量信息推送,会很快退订,商场需要采取办法聚焦目标客群。“华润五彩城的订阅号未来将进行细分,单独开通五彩冰酷、Snoopy乐园等独立账号,进行信息及时、有效、有针对性地推送。” |
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